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小金体育在线达喀尔赛事开创体育营销新理念(下

作者:http://www.jiaheea.com 发布时间:2019-08-10 浏览:
【编者按】中国汽车四十年,就是中国改革开放四十年的重要蓝本之一。《中国汽车四十年》通过国内40位资深媒体人对我国汽车业改革开放以来的40件大事的回顾和还原,呈现出中国汽车业发展的一段真实历史。全书分为四个版块,分别为“破冰之举”“第一支柱”“驱动家国”“改变格局”。本书全文由网通社首发连载,也可关注“禾颜阅车”微信公众号阅读。 【上接:达喀尔赛事开创体育营销新理念(中)】 车企体育营销仍是未来 帕拉丁在达喀尔战场上的优异表现,不仅让全世界车迷们看到了中国汽车的崛起,同时也让国内车企看到了赛事营销下迅速成功的榜样。 “当时国内的体育营销还没有完全起步,包括三菱帕杰罗、雪佛兰开拓者和Jeep等车型仍然采用常规传播手段,而通过和达喀尔的结合,一举将帕拉丁推到了顶峰。”上述亲历者表示。 如今,借助赛事营销早已成为汽车行业的必选题之一。从马拉松到网球,从足球到羽毛球,几乎所有体育项目都成为车企们追捧的对象。体育营销最基本的作用就是,建立或改善企业和消费者之间的关系,通过把品牌文化融入体育文化中,使消费者对品牌产生认同,这种营销方式有别于传统的厂商主导式传播,由此塑造出来的企业形象和品牌核心文化更深入人心。据统计,一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,但借助大型的体育比赛,这种认知度可提高到10%。尼尔森与腾讯近期联合发布的《汽车体育营销白皮书》显示,随着中国汽车行业的高速发展,汽车企业的广告投放量也快速增加,但是广告投放效果却不尽如人意,汽车广告的形式千篇一律,导致ROI越来越低。 如果说,郑州日产帕拉丁的成功是体育营销的成功。那么,在如今车企的体育营销早已遍地开花的背景下,如何脱颖而出则成为车企们新的命题。 近几年,得益于国家政策的扶持、国民健康意识的提升等有利因素,中国体育产业正在迅速崛起。体育赛事对速度、激情、动力的运用和展现,可以在潜移默化中传递品牌形象,这与汽车品牌的追求不谋而合。比如,每年美国超级碗广告竞争都异常激烈,2017年仅30秒的超级碗广告已经达到了8.64亿美元,但广告主们仍乐此不疲。从2006年到2016年,排名前五的广告主中有两个是车企。 白皮书研究发现,广告是在超级碗比赛之后观众第二感兴趣的项目,而受到广告影响而变为品牌追随者的观众在超级碗期间则增长了14.8%,讨论这些汽车品牌的消费者的数量也增加了17.2%。尼尔森中国区总经理韦劭表示:“虽然观众不会因为30秒的广告就去买车,但是增加车主对品牌的黏性和讨论的声量是有目共睹的。在这个追求眼球效应的时代,人气就是财富。” 与国外相似,中国汽车消费人群对于体育赛事中的广告也有着较高的接受度。白皮书显示,中国汽车消费人群中,可以接受体育赛事插播广告的占比达到75%,对插播的广告会进行观看的观众达到88%。消费者对于赛事直播中的汽车广告的接受度(43%)仅次于运动装备的接受度(70%)。可以说,体育赛事与汽车品牌具有天然的契合度,汽车品牌赞助体育赛事可以明显提升品牌的活力形象、信赖感和国际化形象等。 此前,郑州日产就把参加汽车拉力赛看作是品牌营销的平台,并当作品牌文化在经营,赋予了产品附加值,这样的思路在具体的运作过程中已经形成了体系和规范。从过去达喀尔的经历可以看出,郑州日产已经娴熟地在运用这些资源,并成功地转化为营销力,将企业理念、商品价值、消费导向等,通过有影响的赛事这一表现方式传递给了公众和市场,将吸引力转变为支配力。 一切似乎都是偶然的,但是一切又都是注定的。如今,SUV车型市场当道,体育营销早已到处落地开花。而在2018年郑州日产帕拉丁将以全新姿态归来,这次它又会为中国汽车市场带来什么?除了过去的辉煌,应该还有未来的希望。 在众多的营销当中,帕拉丁之所以出名,“青史留名”,源自于“达喀尔赛事”。地处中原的一家皮卡车企一度成为行业关注的焦点,乃至成为社会新闻,就在于敢于突破边界,在跨界和体育营销中吸引了市场和社会的眼球。从皮卡到SUV,其实就是一步之遥,但从商用车跨入乘用车则是市场定位和目标用户的全面转换。如何实现?对于郑州日产而言,这不仅是难点,也是企业的转型的关键。然而,抓住越野,汽车运动的关键词,将越野车转换为人人都能够消费并能接受的SUV,创造了“一车三用”多用的生活方式,因而一炮打响,关键是将“越野”成为时尚,创造流行。故有人说,帕拉丁不仅是中国SUV的创导者,还是体育营销最为成功的践行者。 16年前,人们对于越野车的概念还停留在专业和行业用户的领域,尚未意识到可以进入家庭的普及性车型。因为赋予了运动时尚和多用途的概念,人们意识到这种车型品类的实用和当代性,打开了新的视角,乃至新的生活方式——全地形、无障碍、自由行等,为向往“走出去,看世界”提供了最佳的代步工具。 于是,通过“时尚SUV”、“轮上高尔夫”、“精神放牧”,再到走出去,参加“达喀尔赛事”,帕拉丁抓住这些事件营销,激发了生活者对越野到SUV的兴趣和欲望,掀起了对SUV的“狂热”,其原因就是“体育营销”传播方式在起作用。 所以,今天,提到帕拉丁就会想到“达喀尔赛事”。这也就成了检验一款SUV是否好坏的重要途径。同时,也成了SUV营销的重要手段。由此,国内外SUV厂商屡试不爽,乐此不疲。(颜光明) 【未完待续。本文节选自《中国汽车四十年》,上海交通大学出版社,主编:颜光明、钱蕾、王从军。撰稿人刘世瑜,曾任《中国青年报》汽车周刊记者、《参考消息·北京参考》汽车主编;现为买车网buycar.cn总裁兼CEO。本书全文由网通社首发,也可关注“禾颜阅车”微信公众号阅读。未经同意不得转载。本文图片均来自网络。下期预告:上南合作拉开汽车业合并大幕】